Co je PNO, jak ho měřit a snižovat bez ztráty výkonu

Ve světě výkonnostního marketingu platí jednoduché pravidlo:
Co neměříte, to neřídíte. A pokud provozujete e-shop, PNO – tedy Podíl nákladů na obratu – je jedním z klíčových ukazatelů, podle kterého poznáte, jestli reklama skutečně funguje.

V tomto článku vám srozumitelně vysvětlíme:

• Co přesně je PNO a proč se bez něj neobejdete

• Jak ho správně měřit a interpretovat

• A hlavně – jak PNO snížit, aniž byste ohrozili výkon nebo růst

Co je PNO a proč ho sledovat

PNO (Podíl nákladů na obratu) ukazuje, jak velkou část vašeho tržního výkonu spotřebovala reklama. Vyjádřeno v procentech.

Výpočet:

PNO = (Náklady na reklamu ÷ Obrat z reklamy) × 100

Příklad:

– Utratíte 15 000 Kč
– Vygenerujete 75 000 Kč obratu
→ PNO = 20 %

Čím nižší PNO, tím efektivnější kampaně.

📌 PNO vám poskytuje jasnou odpověď:
Kolik vás stojí každá koruna, kterou vyděláte?

Jaké PNO je ještě „zdravé“?

PNO nelze hodnotit bez znalosti vaší marže a obchodního modelu. Ale orientačně:

• do 20 % → efektivní, dobře nastavená výkonnostní reklama

• 20–30 % → běžné u konkurenčních oborů s nižší marží

• 30–40 % → pozor, nutné důsledně řídit výkon

• nad 40 % → ve většině případů ztrátové

💡 Pokud máte marži 60 %, můžete si dovolit vyšší PNO. U 20% marže jste s PNO 30 % už ve ztrátě.

Jak PNO správně měřit?

Chybou je sledovat PNO izolovaně nebo nepřesně. V Agentuře DVA proto doporučujeme:

1. Zohlednit skutečné náklady na propagaci

Do výpočtu patří nejen samotná cena za reklamu (např. Google Ads), ale také:
– náklady na správu kampaní,
– poplatky za zbožové srovnávače,
– kreativní náklady (např. bannery, copywriting),
– automatizační nástroje (např. feed management, AI bidding).

2. Pracovat s reálným obratem z reklamy

Nepočítejte s celkovým obratem e-shopu. PNO se měří vůči výkonu konkrétní kampaně nebo kanálu.

3. Segmentovat dle kanálu a kampaní

PNO by mělo být vidět zvlášť pro:
– Google Ads / Meta Ads / Sklik / zbožáky
– brandové vs. akviziční kampaně
– retence vs. akvizice

🎯 Teprve tehdy vidíte, co funguje a kde tečou peníze.

Jak snížit PNO a zlepšit efektivitu kampaní

Nízké PNO je důsledek komplexního přístupu – nikoli jediného triku. Zde jsou oblasti, na které se zaměřujeme při optimalizaci výkonnostních kampaní:

🔍 1. Zlepšení konverzního poměru (CVR)

• UX optimalizace, důvěryhodnost, rychlost webu

• Zjednodušení nákupního procesu
  → Více objednávek při stejném trafficu = nižší PNO

🎯 2. Preciznější cílení a bidding strategie

• Práce s daty: co funguje, kde škálujeme, co vypínáme

• Smart bidding + vlastní konverzní signály
  → Snížení nákladů na neefektivní kliky

🛒 3. Zvýšení AOV (průměrná hodnota objednávky)

• Upsell, bundle nabídky, doprava zdarma od určité výše
  → Vyšší obrat bez navýšení CPC = lepší PNO

♻️ 4. Efektivní remarketing

• Dynamické kampaně podle chování zákazníka

• Segmentace podle fáze nákupního procesu
  → Výkonnější opakované oslovení za nižší cenu

Jak k PNO přistupujeme v Agentuře DVA

V rámci správy výkonnostních kampaní sledujeme PNO denně, po kampaních, sestavách i produktových segmentech. Klientům pravidelně předkládáme:

• Detailní report výkonu včetně vývoje PNO

• Identifikaci kampaní s podprůměrným výkonem

• Návrh úprav strategie pro optimalizaci návratnosti

💡 PNO není jen číslo – je to vstup do rozhodování, co dělat dál.

Závěr: Bez PNO nepoznáte, jestli reklama opravdu vydělává

Znalost a řízení PNO je naprostý základ výkonnostního marketingu.
Ne proto, že „to všichni sledují“ – ale proto, že vám umožní:

✅ zastavit kampaně, které prodělávají
✅ škálovat ty, které vydělávají
✅ nastavit byznysově smysluplné cíle pro marketing

Chcete zjistit, jaké PNO má vaše aktuální kampaně – a co s tím dělat?

V Agentuře DVA analyzujeme výkonnostní kampaně z pohledu reálné návratnosti.
Postavíme vám strategii, která nebude jen „vidět“, ale bude vydělávat.

👉 Ozvěte se nám. Společně z vašich čísel uděláme růst.