Klient: Rituall
Role: Facebook reklamy
Rok: 2021
Tohle je případovka o tom, jak jsme pomohli našlápnout úplným nováčkům ve Facebook marketingu reklamu z 0 na dvojnásobek jejich návratnostních cílů. A stále společně rosteme.
Takže jak jsme to dokázali?
Na úplném začátku jsme netušili, jak se reklama bude chovat. Kolik lidí tak nakoupí, jestli se to vůbec vyplatí.
Klient zároveň neměl nainstalované programy (Pixel) pro spuštění konverzních kampaní – zaměřených na prodej – tudíž jsme mohli buď čekat, než se všechno nastaví, nebo nezahálet a něco podniknout hned.
A tak jsme spustili tzv. „brandovou“ reklamu. V pár hezky napsaných příspěvcích jsme lidem přiblížili značku. Tím jsme nasbírali něco, čím každý výkonnostní marketér opovrhuje – lajky.
Pokud to zůstane jen u lajků, jsou to vyhozené peníze. My jsme tím však jen testovali, kolik lidí je schopna značka zaujmout, a hlavně jsme pořádně „nakrmili“ alfu a omegu Facebook marketingu – algoritmus.
Algoritmus, který odhaduje, který uživatel má potenciál stát se Vašim zákazníkem a skrze reklamu nakoupit.
Druhotným benefitem brandové reklamy je, že při její tvorbě nutně poznáme blíže celý „brand“ našeho klienta. Koho oslovuje, jakým způsobem, co jsou jeho klíčové hodnoty. A to lze zužitkovat v každém typu kampaní a marketingu.
Příspěvky byly dobře zacílené a za pár korun jsme dosáhli na tisíce interakcí. Facebook algoritmus tak už „tušil“, jaký typ uživatelů má o značku zájem a u kterého je zobrazení reklamy ztráta času.
Nicméně za lajky si rohlíky nekoupíte, a tak jsme po zdárné přípravě všech technických nastavení spustili konečně kampaně zacílené na prodej.
Ačkoli první kampaně ze začátku většinou moc neuspějí, je důležité je od začátku nastavit s ohledem na co nejvyšší výkon. V tomto případě to znamenalo udělat tři kroky:
1) Vytvořili jsme kampaň pro nejprodávanější produkt.
2) Pečlivě jsme nastavili tzv. testovací strukturu (rozvedu níže)
3) Vycházeli jsme z klientem vyzkoušené zákaznické persony (ale neomezovali se pouze na ni)
Testovací struktura obnáší, jakým způsobem vytvoříte okruhy uživatelů, na které reklama cílí (publika) a kreativy (texty a visuál reklam).
Proč je to důležité hned vysvětlím.
Řekněme, že reklamy zacílíte na uživatele, kteří přesně odpovídají Vašim zákazníkům (např. zájem o hory, turistiku, žena mezi 30-45).
Zní to jako jasná trefa do černého – ALE.
Co když na takové publikum cílí všichni Vaši konkurenti (což je dost pravděpodobné) a publikum tak bude extrémně drahé?
Co když jsou tito uživatelé na Facebooku z reklam na podobné zboží otrávení a nebudou tak na ně reagovat?
Co když za profilem Vašich potenciálních zákazníků existují další, hlubší faktory, které rozhodují o koupi a vy je vůbec nezohledníte?
A právě proto jsme zacílili hned na tři publika, různě široká (od statisíců po miliony) s odlišnými až žádnými charakteristikami.
Algoritmus měl tak různou volnost a mohl tak najít levnější, a přesto vhodné kandidáty na nového zákazníka.
S testováním reklam je to podobné.
Je krátkozraké vytvořit tři podle Vás skvělé reklamy a spoléhat na úspěch.
Moudřejší je vytvořit několik variant textů a ty přiřadit k několika vytipovaným vizuálům tak, aby byl stejný text vždy alespoň u dvou odlišných vizuálu (fotka, video) a naopak.
Potom totiž víte, která text nebo fotka opravdu funguje. Na základě toho vytvoříte podobné texty nebo vizuály a opět je podrobíte testování.
Tento proces „hledání“ a učení algoritmu je většinou poněkud delší a je třeba mu pomáhat optimalizacemi (obměňováním testovací struktury na základě průběžných výsledků).
Abych Vás jenom nenudil psaním o naší úžasnosti a znalostech, povím Vám něco o prvním zásadním problému.
Reklamy první týdny od spuštění moc nevydělávaly.
„Proklikovost“ byla dobrá, nastavení podle učebnice, ale opravdových prodejů málo.
Ano, chce to čas, ale trpělivost ani finance klienta nejsou neomezené.
Co tedy dělat?
S řešením jsme přišli opět na základě znalostí o FB algoritmu.
Ten se učí pomocí cílů, které mu na úrovni kampaně zadáme. Například „přiveď nám více lajků“ nebo to nejdůležitější – „přiveď nám více prodejů“.
Když však celkový rozpočet na kampaně není extra vysoký (ze zcela racionální opatrnosti menšího klienta), může se stát, že i dobře nastavená kampaň a reklamy nezískají dostatečný počet konverzní události – tedy prodejů – a nemají se z čeho učit.
V tento moment buď můžete zvýšit rozpočet (a riskovat, že peníze ztratíte), změnit celou reklamní strukturu (a jenom doufat, že tentokrát se trefíte) nebo změnit optimalizace kampaně na cíl, který je relevantní a jste jej schopni dosahovat za stejnou částku ve větším množství.
Změnili jsme tak nastavení kampaně z cíle „přiveď více prodejů“ na „přiveď více přidání do košíku“.
Uživatelů, kteří sice nenakoupili, ale zboží už měli vložené do košíku, je zákonitě násobně více. Také zároveň projevili o klientův produkt velký zájem.
Jsou tedy dobrým vzorem pro učení algoritmu a za stejné peníze jich jsme schopni získat násobně větší množství.
A naše hypotéza se potvrdila.
Získali jsme spoustu nových dat a poté, co jsme kampaň přehodili opět na cílení na prodej, nákupy se začaly „sypat“.
My jsme tak opět naběhli do klasického optimalizačního režimu a prodeje i návratnost rostla.
Jelikož kampaně vydělávali ještě více, než si klient vůbec přál – konkrétně dvojnásobně – nebyl problém v postupném navyšování rozpočtu.
Spustili jsme tedy i další typy kampaní jako katalog (kampaň pracující s celým produktovým feedem) nebo remarketing na uživatele, co nedokončili nákup.
A jak asi čekáte, tento příběh má šťastný a úspěšný konec.
Klient s námi a roste a pokud nepřijde drtivá ekonomická krize, bude s námi růst třeba až do smrti :)